¿Cuántas veces has pensado que tu proceso funciona de una cierta forma y al interactuar con otras áreas de la organización resulta que hay entendimientos y procesos distintos? ¿Has conversado con algún cliente y notado que su experiencia real no fue como estaba “planeada”?

Pues bien, un customer journey map (CJM) contiene información clave para entender, desde el lado del cliente, la experiencia que realmente vive interactuando con tu marca.

Un Customer Journey Map (CJM), también conocido como mapa de viaje del cliente, es una herramienta para el diseño de servicios innovadores centrados en el usuario.

¿Para qué me sirve hacer un CJM? ¿Qué valor tiene para mi negocio?

Esta, y otras herramientas, permiten entender e identificar la brecha que existe entre tu promesa de valor contra la realidad que viven tus clientes. De esta forma, podrás eliminar los puntos de quiebre entre áreas y las incongruencias del proceso existente para disminuir la brecha entre tu promesa y la realidad vivenciada por tus clientes. Ellos obtendrán una experiencia mucho más intuitiva y agradable con tu marca, mientras que tú elevarás los resultados del negocio.

Ejemplo de un error común al vender un producto o servicio: Las empresas hacen numerosos esfuerzos de marketing y atracción de leads para promover las ventas. Sin embargo, frecuentemente se pierde a los clientes interesados porque van cayendo durante el proceso de compra por falta de atención oportuna, errores en el sistema/ o diversos motivos; a pesar de esto, las empresas continúan haciendo esfuerzos en atracción de mercado hacia sus tiendas físicas y en línea.
Esto ocurre por una falta de entendimiento (o entendimiento superficial) de todo el proceso que viven sus clientes. Un CJM permite que podamos incrementar las conversiones sustancialmente con herramientas y acciones que van más allá de invertir más recursos en promoción de marca.

Es relevante que en la creación de un CJM participen los diferentes equipos que se relacionan directa o indirectamente con aquellas partes del proceso (ej: operación, ATC, ventas, desarrollo, logística), con el fin de empatar las necesidades y alcances de cada área en pro de una experiencia integrada y sin quiebres para con la marca.

Un CJM es siempre personalizado para cada vertical, marca, proceso focal, e incluso tipo de usuario, ya que debe estar enfocado en un cierto arquetipo de cliente. Para realmente transformar, debemos crear distintos mapas para los arquetipos de nuestros usuarios y brindar a cada uno, una experiencia de valor.

Un CJM debe incluir las necesidades del usuario para cada momento del proceso y no sólo el objetivo general que desea lograr.

¿Cuál es la tarea u objetivo que en -ese momento preciso- está intentando lograr?

Continuando con el ejemplo anterior, el objetivo general es “realizar una compra”. Haciendo zoom in a partes específicas del proceso, podremos identificar que para -ese- momento, el cliente desea saber con claridad cuáles son las características de un cierto producto para decidir sobre la compra.
Es un momento clave donde podemos propiciar la compra del producto o perder a un cliente interesado. Identificar este tipo de escenarios sólo es posible con la realización del CJM, en conjunto con otras herramientas de diseño centrado en la innovación y el usuario.

Hace algunos años trabajamos con una marca que vendía decoración para el hogar. Uno de sus productos estrella en la tienda física tenía una muy baja tasa de conversión en la tienda digital. Descubrimos que este producto se vendía muy poco en línea porque faltaban medidas publicadas y no existía atención proactiva de ventas como sí lo había en la tienda física. Para lograr que nuestro cliente llegue del punto A al punto B (donde lo queremos llevar) no siempre será una línea recta y debemos entender cada momento de su camino para así hacer adecuaciones en nuestros sistemas y procesos.

Debemos también mapear el estado emocional de nuestro cliente para cada momento durante el proceso. ¿Cómo se siente cuando está viendo una publicidad en una red social?, o ¿cómo se siente cuando lo obligamos a contactarnos por teléfono para resolver una consulta y esperó quince minutos? Parece muy obvio, y aun así, muchas empresas continúan con un mensaje de apertura -después de 15 minutos de espera del cliente- diciendo “es un placer atenderle, ¿cómo se encuentra hoy?”. En muchas ocasiones, las marcas generan emociones negativas y frustrantes a sus clientes por la experiencia que el no-diseño de sus procesos brindan.
Debemos indagar en por qué se siente así nuestro cliente, ¿qué de nuestro proceso genera esa emoción y cómo hacemos para evitarla, mudarla o contrarrestarla? Es esencial que recordemos que estas experiencias no sólo impactan el estado emocional de nuestros clientes sino también los resultados de nuestro negocio, que caen como cascada a partir de ello.

Otro elemento clave del CJM son los touchpoints o puntos de contacto de nuestro usuario. Esto incluye cualquier canal físico y digital: publicidad online, las tiendas físicas y digitales, el anuncio impreso que ven camino a casa, el newsletter que enviamos, las llamadas telefónicas y mucho más. Cada uno de ellos cuenta una historia que debería armonizar con el resto de la experiencia. Algunas veces, un punto de contacto (touchpoint) será también el punto de entrada para la experiencia (entrypoint), no por ello, la historia que vivirá el consumidor empieza desde ahí.
Por ejemplo, colocando un QR en los envíos que reciben tus clientes, es posible brindar asesoría directa en caso de problemas con la compra recibida. Este es un entrypoint de contacto con tu marca. El usuario podrá comenzar una interacción con tu marca a partir de este punto de contacto, sin embargo la experiencia completa con tu marca no inició precisamente ahi. Identificar esto y ofrecer inteligencia que haga sencilla y fluida esa nueva interacción con tu marca (sobretodo si viene por un posible problema con su compra), creará una experiencia diferenciada.

Para realmente entender la experiencia que nuestros usuarios viven, debemos usar herramientas complementarias como customer personas, entrevistas, pruebas de usabilidad y similares para profundizar en esta experiencia.

El objetivo de un customer journey map es que podamos entender la experiencia real que un usuario está vivenciando al interactuar con nuestra marca a través de diferentes áreas o procesos. Es clave que este modelado lo hagamos desde la perspectiva de nuestro cliente, tal y cual como si lo fuéramos nosotros.

Para transformar estratégicamente un negocio es necesario que sepamos usar el zoom in y zoom out a nuestro favor. A la hora de innovar, es imprescindible que nos alejemos de las situaciones particulares y podamos ver el estado general de las cosas, es importante estar suficientemente lejos para identificar a dónde es que queremos llegar (nuestra meta), qué camino es el que deberíamos tomar (cuál es la estrategia). Al mismo tiempo, si nos alejamos demasiado, no podremos afrontar los obstáculos en el camino, pues ni siquiera serán visibles en esa visión macro. Requerimos acercarnos a los puntos críticos y determinar si necesitamos tomar una desviación que nos permita continuar hacia nuestro objetivo, es necesario resolver quiebres puntuales y enfocarnos en momentos clave para continuar con la estrategia.

La tecnología por sí sola no es suficiente para crear una experiencia centrada en el usuario.

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